谷子火了？從小紅書(shū)燒起來(lái)的二次元“燙門(mén)”

你了解谷子嗎?

谷子,即輕度周邊,例如徽章、立牌和卡牌等。不同于掛畫(huà)和手辦等高價(jià)格和高精度的重度周邊,輕度周邊更便于攜帶,更易于參與進(jìn)聯(lián)動(dòng)活動(dòng),更利于打進(jìn)下沉市場(chǎng)。在過(guò)去國(guó)內(nèi)二次元消費(fèi)市場(chǎng)急速擴(kuò)張的十幾年里,谷子的存在功不可沒(méi)。

另一方面,谷子的興起代表的是二次元舊時(shí)代的逝去:貼吧、論壇等圈地自萌的場(chǎng)所越來(lái)越少。一個(gè)傳播極廣的民間觀點(diǎn)是,資本逐利破壞了二次元的純潔性,新生代二次元已不再去追逐“人文感”,只是把二次元當(dāng)成單純的社交貨幣。

前段時(shí)間(11月8日),小紅書(shū)辦了個(gè)活動(dòng),叫“小紅書(shū)谷子大賞”,口號(hào)是“周邊的意義是在你的周邊”,從中可以嗅出淡淡的“人文感”,十分久違。小紅書(shū)能夠給用戶提供足夠精準(zhǔn)的答案,也能讓用戶分享生活,和相似、相合的賽博朋友產(chǎn)生情感連結(jié)。在小紅書(shū)辦的活動(dòng)中,當(dāng)然也有許多二次元同好產(chǎn)生這種連結(jié)。

分享也可以有許多種形式

乍一看,“小紅書(shū)谷子大賞”的活動(dòng)形式和其他平臺(tái)的二次元活動(dòng)沒(méi)什么區(qū)別,都是發(fā)布內(nèi)容,贏取流量和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。但換個(gè)角度來(lái)看,“小紅書(shū)谷子大賞”還是有些不一樣的地方。

首先,“小紅書(shū)谷子大賞”的活動(dòng)主題是谷子。雖然谷子代表著國(guó)內(nèi)二次元消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),今年谷子經(jīng)濟(jì)概念迎來(lái)爆發(fā),上月末A股相關(guān)板塊一度漲停,但一直沒(méi)有平臺(tái)或廠商針對(duì)谷子專(zhuān)門(mén)做一次集中的大型活動(dòng)。

大多數(shù)時(shí)候,谷子愛(ài)好者要么是分散在各個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的興趣Tag下分享谷子,要么是只在私域社群和朋友封閉交流;如果是在線下,谷子活動(dòng)大多也是依附于游戲展會(huì)或綜合性動(dòng)漫展會(huì)?！靶〖t書(shū)谷子大賞”并不局限于上述幾點(diǎn),而是鼓勵(lì)用戶分享和谷子有關(guān)的事物,聚焦“谷子”這一載體本身。

從平臺(tái)特性來(lái)看,小紅書(shū)作為主打算法推薦的泛傳播社交平臺(tái),其他平臺(tái)的谷子分享區(qū)別頗大。在私域平臺(tái),用戶想看到別人吃谷,往往要自己先擴(kuò)充好友列表,如果想看到更多,還得依賴(lài)好友的轉(zhuǎn)發(fā);而小紅書(shū)基于UGC的社區(qū)文化,能夠讓愛(ài)好谷子的人,自然而然地聚在一起,產(chǎn)生共鳴。

另一方面,小紅書(shū)推動(dòng)了谷子分享形式的深挖。本次活動(dòng)最值得注意的是,小紅書(shū)將谷子分享分成8大賽道。

一是“奇觀”的分享,比如“封神美谷”神仙谷美“,都是營(yíng)造視覺(jué)方面的美感。前者強(qiáng)調(diào)谷美拍攝的成品,后者強(qiáng)調(diào)谷美的制作與擺放(前期工作)。用戶@賞味期限 還原了“哈利波特”系列中的霍格沃茨場(chǎng)景,在一側(cè)安放了“吧唧”托,和樹(shù)林、雪山融為一體,評(píng)論區(qū)許多愛(ài)好者表示驚嘆“一開(kāi)始甚至以為是什么觀賞擺件”“還以為是模型”。

其次是帶有“人文感”的分享。谷子,作為一種可以融于生活的周邊載體,相較于極度注重視覺(jué)感受的重度周邊,更適合伴隨著與人(愛(ài)好者)的故事一起,來(lái)進(jìn)行分享。依托于小紅書(shū)的平臺(tái)特性,在小紅書(shū)常駐的吃谷用戶,大多也更傾向于追逐有“人文感”的內(nèi)容。

活動(dòng)既有“整活”、用戶之間進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)的“人文感”。比如“抽象谷事”,用戶@福爾馬林 把數(shù)學(xué)教科書(shū)封面做成吧唧,表示“雖然我推是百家雷,可你們罵他的話真的很惡毒……”在“丑谷之巔”中,用戶@力里 將角色的大長(zhǎng)腿做成尺子,或?qū)⒔巧耐瞬阶龀捎新?huà)感的輪型,使其可以轉(zhuǎn)動(dòng)——如此,谷子既好玩又有生活的實(shí)用性。

小紅書(shū)也鼓勵(lì)用戶講述自己和谷子間發(fā)生的故事。用戶@搖曳七 花了4年時(shí)間,尋找到了拍攝谷美的意義(所以被分在了“真情谷事”賽道)。起初,她想找到自己的風(fēng)格(抑或提升攝影技術(shù)),讓人們看到照片就能一眼分辨出是她拍的,但如今她不再執(zhí)著于這一點(diǎn),而是繼續(xù)享受拍照本身。她還提到,因?yàn)榕臄z谷美,認(rèn)識(shí)了許多同好,大家交換玩具,一起研究拍攝技術(shù),十分快樂(lè)。

4年過(guò)去,時(shí)光流轉(zhuǎn),她經(jīng)歷了許多新的事,身邊人亦走亦留。每當(dāng)她看到同一時(shí)間段拍的谷美時(shí),就會(huì)又想起當(dāng)時(shí)的人和事,“記憶又瞬間恢復(fù)色彩”,幸福感再度充盈了自己。她說(shuō),這是拍谷美最大的意義。

《時(shí)空中的繪旅人》是用戶@何事可聞 最喜歡的游戲,游戲中男主角葉瑄的谷子,陪她走過(guò)了實(shí)習(xí)、畢業(yè)到正式工作的一年半時(shí)光。

在她的故事中,不管是快樂(lè)還是憂愁,都是由谷子一同陪伴面對(duì)的。她實(shí)習(xí)第一次去上海,工作之余常常逛谷店和商場(chǎng);畢業(yè)季沒(méi)有了課程和績(jī)點(diǎn)的壓力,就帶谷子一起拍畢業(yè)照。畢業(yè)后,工作地離家鄉(xiāng)三千公里,工作的壓力和大城市打拼的孤獨(dú),讓她覺(jué)得自己失去了生活的意義。后來(lái),她從零學(xué)起手工制作棉花娃娃,一遍遍看教程、改圖紙和打版制衣,手縫了不同尺寸的葉瑄的棉花娃娃,在忙碌中尋找到了樂(lè)趣,有種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的獲得感和滿足感。

@何事可聞 的故事很容易讓人聯(lián)想到“推活”的概念。事實(shí)上,那些平常或在活動(dòng)中擺陣曬谷,以示自己對(duì)角色的愛(ài)的用戶,都符合這個(gè)概念。

什么是“推活”?“推活”,即日語(yǔ)“推し活”的簡(jiǎn)寫(xiě),“推”代表喜歡的偶像或角色,活代表應(yīng)援行為?！皵[陣大師”“圖鑒王者”“萬(wàn)物可痛”均是強(qiáng)調(diào)了IP作品在谷子載體下,帶給用戶的陪伴感。初音未來(lái)在谷圈一直擁有極高的人氣,用戶@小鹿宅 就是靠精心布置的初音未來(lái)痛屋,在“萬(wàn)物可痛”賽道廣受關(guān)注,筆記下不乏“要是能在這樣的房間醒來(lái)該有多幸福!”等評(píng)論。

小紅書(shū)在9、10月份曾開(kāi)展“推活”相關(guān)的曬谷活動(dòng),并在活動(dòng)介紹中開(kāi)玩笑地表示,“推活”就是把東西越推越活。事實(shí)上,這個(gè)玩笑恰到好處地指出了“推活”的最深層意義:你對(duì)角色付出的愛(ài),在實(shí)際物質(zhì)載體的支撐下,最終也會(huì)正向回饋給自己的生活。換句話說(shuō),就是讓二次元的光照進(jìn)三次元。

一次針對(duì)谷子的大手筆

小紅書(shū)的平臺(tái)特性和用戶畫(huà)像,與谷子分享具有天然的契合度。活動(dòng)中小紅書(shū)對(duì)吃谷分享進(jìn)行分類(lèi)、以及對(duì)“推活”作出新詮釋,表現(xiàn)了相關(guān)亞文化圈層的理解和尊重。更重要的是,從小紅書(shū)對(duì)此次線上活動(dòng)的大量資源投入和宏觀布局,能感受到小紅書(shū)想打造一個(gè)真正屬于吃谷人或二次元愛(ài)好者的精神港灣。

首先是小紅書(shū)對(duì)于參與活動(dòng)用戶的基礎(chǔ)扶持,扶持力度相較其他平臺(tái)的二次元類(lèi)活動(dòng)顯得十分可觀。用戶發(fā)布對(duì)應(yīng)內(nèi)容,帶上官方指定的Tag,官方會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給予用戶5萬(wàn)到20萬(wàn)左右(瀏覽量)的流量扶持。官方在活動(dòng)期間會(huì)在8大谷子分享賽道內(nèi),定期、共計(jì)選取24名優(yōu)質(zhì)筆記作者,贈(zèng)送價(jià)值2000多元的谷子大禮包。此外,用戶也可以根據(jù)登錄活動(dòng)頁(yè)面、和別人的活動(dòng)筆記互動(dòng)來(lái)完成活動(dòng)頁(yè)的每日任務(wù),積攢積分。花費(fèi)一定積分可以抽獎(jiǎng)一次,有幾率抽到獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)品內(nèi)容也大多和熱門(mén)的二次元IP有關(guān)。

在平臺(tái)扶持的推動(dòng)下,許多用戶都參與進(jìn)這場(chǎng)谷子分享的狂歡當(dāng)中,活動(dòng)開(kāi)啟一個(gè)月后,“小紅書(shū)谷子大賞”話題站內(nèi)瀏覽量高達(dá)3億多。在小紅書(shū)平臺(tái)外,該活動(dòng)破圈趨勢(shì)明顯,在抖音和微博等同樣有龐大谷子愛(ài)好者用戶的泛傳播社交平臺(tái),均有相當(dāng)?shù)挠懻摕岫取?/p>

大多數(shù)用戶圍繞對(duì)谷子的認(rèn)知刷新,來(lái)進(jìn)行話題延伸。對(duì)谷子一直很感興趣的小白用戶,借此機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)了許多谷子相關(guān)的亞文化術(shù)語(yǔ)和通用常識(shí),徹底洗白;有些用戶了解到了新的谷美拍攝方法,或者被裝飾谷子的小道具種草,一些人還感受到了具有“人文感”或抽象的曬谷方式,“年輕人有自己的曬谷文學(xué)”的話題也從小紅書(shū)破圈發(fā)酵到站外。

當(dāng)谷子一詞開(kāi)始頻繁地被和小紅書(shū)放在一起、近似于綁定時(shí),廣大谷子愛(ài)好者對(duì)小紅書(shū)及這次活動(dòng)的認(rèn)可度,也變得越來(lái)越高。

同時(shí),“小紅書(shū)谷子大賞”也不僅僅只有小紅書(shū)在出力。活動(dòng)期間,小紅書(shū)也聯(lián)動(dòng)了不少知名IP一起“整活”。

《原神》《崩壞:星穹鐵道》《重返未來(lái):1999》《世界之外》都是重量級(jí)的游戲IP,不僅本體流水高,而且玩家黏性強(qiáng),在周邊消費(fèi)上也會(huì)傾向于谷子這一載體?！吨胤滴磥?lái):1999》《崩壞:星穹鐵道》《時(shí)空中的繪旅人》在“小紅書(shū)谷子大賞”期間,都推出了谷美相關(guān)的小紅書(shū)平臺(tái)活動(dòng),與小紅書(shū)一起打造谷子相關(guān)的活動(dòng)矩陣。

百聯(lián)ZX、大悅城都是上海二次元的常駐之地,谷店繁多,快閃、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)不斷。小紅書(shū)抓到了谷圈人群線下消費(fèi)的行為特征,線下買(mǎi)谷、線上曬谷等趨勢(shì),聯(lián)動(dòng)了這些線下場(chǎng)景。

正在打造亞文化友好平臺(tái)的小紅書(shū)

“近日,小紅書(shū)公布了12月25日要在靜安大悅城辦谷子展的信息,據(jù)說(shuō)是一場(chǎng)總價(jià)超百萬(wàn)周邊打造的視覺(jué)盛宴，把谷圈老師的收藏搬到了線下”。不過(guò),從更產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō),一個(gè)品質(zhì)和審美高的谷展,也能夠補(bǔ)足目前國(guó)內(nèi)二次元相關(guān)文化展的缺位;一個(gè)會(huì)追逐“人文感”的主辦方,也能夠?yàn)楣日官x予更多精神方面的意義,讓谷圈的愛(ài)好者獲得更多歸屬感和認(rèn)同感。

另外值得一提的是,這次谷展的展名還蠻有意思的,叫作“kirakira~Dokidoki~Cosmos Goods Land”小紅書(shū)谷子展?！発irakira(きらきら)”可以翻譯成閃閃發(fā)光,亮晶晶,“dokidoki(どきどき)”可以翻譯成緊張、興奮或期待的情緒。當(dāng)“kirakira”“dokidoki”組合在一起時(shí),可以用于形容一種既閃閃發(fā)光(可能是場(chǎng)景華麗、物品耀眼等)又令人心情激動(dòng)(比如在一個(gè)充滿夢(mèng)幻色彩的浪漫場(chǎng)景或者令人興奮的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng))的狀態(tài)。

活動(dòng)主題往往代表著主辦方對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的詮釋,“kirakira”“dokidoki”的心情,其實(shí)就是上文所述“人文感”的具象化詮釋。這也是小紅書(shū)二次元的定位,或者說(shuō)是平臺(tái)的差異化特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)的是用戶的參與感。用戶可以通過(guò)“推活”“買(mǎi)谷”,通過(guò)真情實(shí)感地分享自己的谷事,來(lái)讓“二次元的光照進(jìn)三次元”。

回首近兩年小紅書(shū)的平臺(tái)策略,不難發(fā)現(xiàn),小紅書(shū)不僅僅在涉及谷子,也在涉及二次元相關(guān)亞文化的一些事物,并在涉及時(shí)一直保持著“人文感”。

可欣是一名13歲的二次元愛(ài)好者,位于長(zhǎng)沙,罹患急性淋巴細(xì)胞白血病,曾表示想Cos凹凸世界的角色卡米爾,和知名Coser@南千鯉akirui 一起逛漫展。小紅書(shū)工作人員看到相關(guān)信息后,向千鯉尋求合作。

在安排好檔期后,千鯉Cos成雷獅,即卡米爾的哥哥,來(lái)到長(zhǎng)沙與可欣相見(jiàn),幫可欣Cos成卡米爾,并與可欣互換了手作禮物。由于當(dāng)月長(zhǎng)沙沒(méi)有漫展,千鯉便帶可欣前往長(zhǎng)沙二次元濃度較高的商場(chǎng)逛街,參加舞臺(tái)活動(dòng),結(jié)束后還帶可欣前往對(duì)方想去的蛋糕店。

陪同全程,千鯉(及陪同工作人員)保持注意細(xì)節(jié),例如“13歲不方便戴美瞳”“帶擺Cos拍照姿勢(shì)”等,盡量給可欣安排“完美的一天”。我們也能從相關(guān)筆記評(píng)論區(qū)真情實(shí)感的反饋中,感受到小紅書(shū)平臺(tái)往“人文感”方向深耕的魅力所在。

從線上的布局、預(yù)熱,做廣泛的營(yíng)銷(xiāo)傳播,再到線下的谷展,小紅書(shū)正在逐漸立起自身在國(guó)內(nèi)谷圈的Top級(jí)影響力。甚至可以說(shuō),小紅書(shū)二次元已成為谷圈最大的信息集散地之一。此前辦谷子活動(dòng)的平臺(tái)不少,但是小紅書(shū)不僅限于谷子的視覺(jué),而是把谷子和用戶連接起來(lái),去講故事,將故事廣泛傳播,讓二次元更多地在正向意義上影響三次元,打造一個(gè)有“人文感”的平臺(tái)。

讓用戶感受到“周邊的意義是在你的周邊”,這就是小紅書(shū)正在做的事情。