養(yǎng)生堂清嘴X初音未來(lái) 官宣！果敢表達(dá)打造跨界營(yíng)銷(xiāo)新里程

近幾年品牌跨界IP，越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者的青睞，IP，作為Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫(xiě)，從文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展壯大，如今成為了一個(gè)大眾熟知的熱詞。

從看的動(dòng)畫(huà)追的電影到玩的游戲，IP在生活中無(wú)處不在。如何玩好營(yíng)銷(xiāo)，成為不少品牌的一個(gè)新課題。尤其是對(duì)于一些已經(jīng)有一定廣泛消費(fèi)群體，留下過(guò)消費(fèi)記憶的品牌，更是如此。

“想知道清嘴的味道嗎”

這句來(lái)自養(yǎng)生堂清嘴的廣告詞，很多人都不陌生。從成立到現(xiàn)在，清嘴品牌走到第20個(gè)年頭，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，今年是特殊的一年。不僅僅是因?yàn)?020年的“疫情開(kāi)場(chǎng)”，也是因?yàn)樗麄兘衲赀x擇了“初音未來(lái)”作為自己品牌的代言人。前者不管對(duì)哪個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是煎熬，而后一個(gè)能否成為破局的方法，還需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。

而提起初音未來(lái)，就不得不說(shuō)到她那標(biāo)志性的蒼綠色雙馬尾和具有近未來(lái)特色的服裝。以配音演員藤田咲(FujitaSaki)的聲音為原型創(chuàng)作而成的"初音未來(lái)"電子歌手軟件于2007年8月31日發(fā)行。時(shí)至今日，與初音未來(lái)相關(guān)的內(nèi)容被不斷創(chuàng)作和分享，影響遍及全球。"初音未來(lái)"也逐漸發(fā)展進(jìn)步成為參與型創(chuàng)作文化的象征。

定制包裝，打造系列

品牌和IP都是在向消費(fèi)者傳遞一種理念、內(nèi)涵等，以此來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同。去年清嘴在IP聯(lián)名試水上其實(shí)就獲得了不錯(cuò)的反響。2019年清嘴推出益生元雙果含片，一片糖果擁有兩種不同的水果和味道，當(dāng)時(shí)在選擇IP合作時(shí)，就選擇了快看漫畫(huà)的《DOLO命運(yùn)膠囊》。

圖：2019年清嘴益生元IP裝

經(jīng)過(guò)去年的“試驗(yàn)”，清嘴今年的底氣似乎更大了。今年是清嘴品牌誕生的20周年，清嘴品牌將初音未來(lái)的形象放在了自己最經(jīng)典的產(chǎn)品上，包裝則由小方格推壓式設(shè)計(jì)變成了扁長(zhǎng)型的設(shè)計(jì)，更加迎合現(xiàn)在市場(chǎng)的審美。

五個(gè)口味，檸檬、綠茶、西柚、草莓和蜜瓜分別對(duì)應(yīng)初音未來(lái)、鏡音鈴/連 兄妹、巡音流歌、MEIKO和KAITO，整個(gè)包裝風(fēng)格依然延續(xù)了清嘴品牌此前干凈整潔的整體風(fēng)格，大面積白底配合Q版人物加上像素風(fēng)格的水果和產(chǎn)品信息，構(gòu)成了正面包裝的全部，相當(dāng)直白利落。

IP和品牌的破局之路

養(yǎng)生堂是一家主要從事于大健康領(lǐng)域的投資性公司，主要業(yè)務(wù)涉及飲料/飲用水、休閑食品、化妝品、健康養(yǎng)生品及醫(yī)藥等領(lǐng)域。多年來(lái)，養(yǎng)生堂先后創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰HPV疫苗等品牌及產(chǎn)品，橫跨多個(gè)領(lǐng)域。

清嘴含片也是其中具有代表性的產(chǎn)品，當(dāng)年一句“想知道清嘴的味道嗎”伴隨高圓圓清新的電視形象傳遍大江南北，成為一代人的記憶。如今20年過(guò)年，清嘴不僅清新如故，更是玩起了“跨界”“破圈”“二次元”的品牌新思路。

雖然，跨界IP是為品牌帶來(lái)一種價(jià)值感、美譽(yù)度甚至銷(xiāo)量的綜合性提升。但當(dāng)今品牌玩跨界的首要任務(wù)依然是找尋合適自己的IP。清嘴的這次跨次元合作，選擇初音未來(lái)，產(chǎn)品契合度滿分，畢竟有誰(shuí)會(huì)對(duì)糖果和元?dú)馍倥慕M合說(shuō)“no”呢？

當(dāng)超級(jí)IP搭配上國(guó)民糖果，能夠碰撞出怎樣的火花，期待清嘴這次“破局之路”能走出自己的風(fēng)格。