國產(chǎn)動畫經(jīng)濟(jì)學(xué)，二次元營銷到底靠不靠譜？

編者按：其實(shí)早在這篇文章之前，廣告門就曾將國產(chǎn)動畫市場的回歸這一選題納入待寫行列。直到今天，讓這篇稿子正式提上發(fā)稿日程的則是因為一支來自騰訊視頻與麥當(dāng)勞聯(lián)手打造的30秒創(chuàng)意營銷視頻。

“品牌們?nèi)绻胍湍贻p人溝通，那至少要先學(xué)會用他們的語言去說話”。在探索品牌年輕化的道路中，越來越多的廣告主愿意把目光精準(zhǔn)鎖定在不再低幼化的二次元群體身上，畢竟這些90后、00后的年輕人正在成為現(xiàn)在以及不遠(yuǎn)將來的消費(fèi)市場主力軍。所以不論是電影《你的名字》、手游《陰陽師》還是曾刷爆朋友圈的薛之謙H5，他們都無一不在驗證著二次元畫風(fēng)即將席卷文娛和營銷領(lǐng)域。而此次騰訊視頻與麥當(dāng)勞聯(lián)手合作、共同探索二次元動畫視頻營銷領(lǐng)域，在這個常規(guī)視頻營銷逐漸飽和的市場中，這樣的品牌合作模式無疑將會成為視頻營銷中的新藍(lán)海。

來自二次元市場的“高能預(yù)警”

“不務(wù)正業(yè)的低齡娛樂”是過去在大多數(shù)人眼中對動畫的第一印象，但現(xiàn)在二次元文化早已經(jīng)不再是小眾圈子獨(dú)樂樂的課外活動了。來自艾瑞咨詢預(yù)測表示，到2017年中國泛二次元用戶預(yù)計將突破3億人，其中核心用戶群會超過8000萬人。也正因為90、00后不斷提升的消費(fèi)能力和話語權(quán)，使得二次元成長為主流社會不得不主動靠攏的文化力量。

中國二次元群體正在以肉眼可見的速度飛速擴(kuò)張，但這并不只是“中國現(xiàn)象”。放眼世界范圍，在一些國際一線品牌營銷思路的轉(zhuǎn)變上我們都能看到二次元人群早已被視為不可或缺的重要消費(fèi)群體。

去年年初，LV在早春廣告中選擇了日本游戲《最終幻想13》中的女主角雷霆代言當(dāng)季新品，而在此之前香奈兒、Gucci和Prada也都曾請動畫形象代言自家品牌，《紐約客》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《時代周刊》也破天荒地用起了二次元人物做封面。看上去，二次元文化作為一種新的手段正營銷著現(xiàn)實(shí)世界。

LV2016早春代言人 《最終幻想13》女主角雷霆

也正是受到這樣世界范圍內(nèi)、二次元群體崛起浪潮的影響，中國動畫市場的競爭趨勢近幾年變得尤為激烈。從目前的二次元營銷來看，麥當(dāng)勞在中國市場絕對算得上走在最前沿的快消品牌。去年夏天才剛剛通過專屬形象“艾木娘”開起了二次元主題餐廳，線下的活動預(yù)熱為動畫粉絲打造了二次元風(fēng)格的大趴梯。但是，二次元群體在線上的活躍程度已超線下，他們更愿意網(wǎng)絡(luò)社交、更愿意線上互動、也更愿意在網(wǎng)絡(luò)的二次元世界中找尋找群體的力量。那么如何透過這樣的群體特征為二次元量身打造一場真正意義上的營銷盛宴？

直到看到麥當(dāng)勞在騰訊視頻熱門動畫《斗破蒼穹》第一季（以下簡稱《斗破蒼穹》）中的創(chuàng)意營銷物料，兩大品牌這次的完美合作，不恰恰是對二次元群體最佳的吸引組合么？兩大年輕人喜愛的品牌結(jié)合、經(jīng)典動畫IP助力、極具互聯(lián)網(wǎng)特色的創(chuàng)意營銷物料，無論是上述的哪一條都是對二次元營銷和年輕化品牌定位完美契合的最佳例證。

從小眾到精眾流行的二次元市場

對于非國產(chǎn)動畫受眾用戶來說，這樣的視頻營銷物料看上去或許還有那么些“無厘頭”，但這部09年開始更新，被稱為“修仙界鼻祖級別”的網(wǎng)絡(luò)小說《斗破蒼穹》在上線首日播放量就突破1億，而到目前6集點(diǎn)擊量已經(jīng)過4.6億。

在中國以年輕化群體為目標(biāo)消費(fèi)人群的麥當(dāng)勞，利用《斗破蒼穹》中的人物和劇情進(jìn)行營銷創(chuàng)意，這樣的跨界合作不僅不會給年輕觀眾帶來反感和跳戲，反而是與騰訊視頻的合作中，在相同的目標(biāo)受眾面前實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。對于在中國市場為數(shù)眾多的年輕化品牌形象的廣告主來說，騰訊視頻與麥當(dāng)勞的這次營銷合作可以被視為一次里程碑式的教科書案例，其值得參考與學(xué)習(xí)的地方有很多，“定制化”、“敢創(chuàng)新”、“破冰”、“前瞻性”，關(guān)于這次合作的標(biāo)簽同樣是一種新的營銷思路。至于品牌如何在動畫視頻營銷新藍(lán)海中分得一杯羹，恐怕依托視頻平臺的定制化營銷解決方案才是不可或缺的。

在營銷領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)上新渠道的變化更新都讓這個市場充滿了不確定性，至少現(xiàn)在看來，二次元人群最不應(yīng)該成為被遺漏的圈層。

一方面，以90后、00后為主的二次元群體本身就是年輕消費(fèi)市場的主力軍，對于廣告主來說跨界營銷最直接的價值，除了在茫茫人海中省去篩選目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放外，從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度看，這些個性十足并且對二次元文化高度認(rèn)同的年輕人，往往還比其他年輕群體擁有更積極的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)同。

國產(chǎn)動畫經(jīng)濟(jì)學(xué)：內(nèi)容變現(xiàn)和次元營銷

正經(jīng)地說，去年十三五期間正式實(shí)施的動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)稅收優(yōu)惠減免政策，被更多業(yè)內(nèi)人士看作是中國動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅利期前的伏筆。那個外界對國產(chǎn)動畫的印象還停留在《喜洋洋》和《熊出沒》的時代已經(jīng)被改變：只要你想，年輕人和像騰訊視頻這樣的視頻平臺們將會拿出100種方法安利你各種題材樣式的國產(chǎn)動畫。

就像騰訊視頻曾在中國國際游戲動畫博覽會上說到的“在成型的產(chǎn)業(yè)下，動畫將不再是只有一群熱血創(chuàng)作者和粉絲支撐的愛好”。隨著國產(chǎn)動畫市場的逐漸成熟，在泛娛樂生態(tài)下催生的一系列從文學(xué)、動畫、影視、游戲等全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容形態(tài)，是對動畫IP 進(jìn)行更加深度和精細(xì)的開發(fā)運(yùn)營，更是給多年未找到變現(xiàn)模式的國產(chǎn)動畫行業(yè)帶來從廣告、會員、衍生品和電商等在內(nèi)的盈利方式。

去年在騰訊視頻動漫頻道播出的《擇天記》、《女媧成長日記》等十多部原創(chuàng)國產(chǎn)動畫成功俘獲了來自全國范圍內(nèi)二次元用戶排名第一的流量。今年，除了與麥當(dāng)勞合作的《斗破蒼穹》，即將上線的《全職高手》同名話題則在微博上擁有超過23億的閱讀量。據(jù)了解，這個完結(jié)兩年之久的電競題材類小說憑借其現(xiàn)象級IP的影響力度，在動畫上線之前已經(jīng)收獲了一眾年輕化品牌的合作意向。

不得不承認(rèn)的是，當(dāng)年輕人回歸國產(chǎn)動畫、國產(chǎn)動畫得到綜合開發(fā)，說它大勢所趨是因為龐大的用戶群體和優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)動畫內(nèi)容將是帶動品牌營銷的巨大潛力。2017年，動畫視頻營銷或已開拓出一片營銷新藍(lán)海。