動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“崛起”:衍生品公司成主導(dǎo) 動(dòng)漫正成為副業(yè)

一朝退步，數(shù)十年追趕，中國(guó)動(dòng)漫曾錯(cuò)失自由生長(zhǎng)、大國(guó)競(jìng)逐的黃金時(shí)期，以致于整個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期陷于一種難以名狀的萎靡和困頓，也正是因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在借力互聯(lián)網(wǎng)和資本澆灌所帶來的些許起色才顯得彌足珍貴。

客觀上講，巨頭扶植和資本涌入確實(shí)是驚醒國(guó)漫市場(chǎng)的一個(gè)引爆點(diǎn)，很大程度上改觀了行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，僅此一點(diǎn)就足以成為國(guó)漫重新起航的最大功臣。

不過在頻繁商業(yè)炒作、資本運(yùn)轉(zhuǎn)以及IP熱潮下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“崛起”除了有幾部拿得出手的作品作為支撐，其興盛局面又有幾分真假呢？尤其是原創(chuàng)能力、作品產(chǎn)出和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作等根本性問題，在資本的刺激下真的找到了解決之法嗎？

這個(gè)答案很可能是不。

衍生品公司成主導(dǎo)，動(dòng)漫正成為副業(yè)

通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游環(huán)節(jié)雖彼此協(xié)調(diào)，但所起到的作用差別不言而喻，尤其是上游公司通常占據(jù)主導(dǎo)地位而獲得極高的話語(yǔ)權(quán)，然而中國(guó)近幾年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的變化走向，卻呈現(xiàn)出相反的結(jié)果。

據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義所述，狹義概念通常僅僅指動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容模塊。在產(chǎn)業(yè)鏈上，動(dòng)漫設(shè)計(jì)、制作公司為上游，版權(quán)代理公司、動(dòng)漫發(fā)行公司為中游，與龐大的動(dòng)漫受眾和消費(fèi)群體直接接觸的動(dòng)漫產(chǎn)品銷售和播映渠道，則構(gòu)成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

而動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈與之并行不悖，是廣義上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸的部分。雖然這部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與銷售是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，但不可否認(rèn)其圍繞的核心依然是內(nèi)容模塊，基于這種根與源的固有關(guān)系，也可以將衍生品歸屬于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的下游領(lǐng)域。

因而，按照理論來講，動(dòng)漫設(shè)計(jì)和制作必然是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心，對(duì)中下游及衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)起到?jīng)Q定性作用。但中國(guó)顯然是個(gè)例，漫長(zhǎng)的“中世紀(jì)”黑暗籠罩導(dǎo)致動(dòng)漫制作和發(fā)行停滯不前，反而衍生品鏈條憑借自主設(shè)計(jì)或是海外授權(quán)漸趨壯大，奧飛娛樂、美盛文化等都是其中的佼佼者，這種相對(duì)畸形的發(fā)展形式在資本助推下進(jìn)一步放大，并集中表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的變化。

其一，產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)成為上市主體的中流砥柱，傳統(tǒng)動(dòng)漫制作公司的地位被取代。數(shù)娛夢(mèng)工廠近日統(tǒng)計(jì)了30家在A股、新三板掛牌的動(dòng)漫公司的業(yè)績(jī)情況，根據(jù)這份表格可以清楚的看到，一半以上的公司皆由動(dòng)漫衍生品起家，而且這部分業(yè)務(wù)撐起了公司主要的盈利，致使以?shī)W飛娛樂為首的衍生品公司成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最有實(shí)力的一批企業(yè)。 

與之相反，像河馬股份、銀河長(zhǎng)興等最初聚焦原創(chuàng)作品的老牌公司，基本上都陷入了長(zhǎng)期虧損的困境，而逐漸擴(kuò)增新業(yè)務(wù)的嘗試也正是集體掙扎的寫照。

其二，上游公司逐漸淪為附屬。一方面，眾多衍生品公司擴(kuò)大后，開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，為此大量并購(gòu)上游公司，包括漫畫公司、平臺(tái)以及新興的專業(yè)動(dòng)漫制作公司，這點(diǎn)在奧飛娛樂的泛娛樂化擴(kuò)張中尤為突出。而另一方面則是巨頭瘋狂砸錢，通過持股的方式以更大范圍、更強(qiáng)力度控制中上游公司，甚至與其長(zhǎng)期合作的動(dòng)漫制作公司，也將很大程度上受制于巨頭的威壓。

其三，中游的專業(yè)版權(quán)代理或發(fā)行公司本身在中國(guó)就極為稀少，如今在IP熱潮的驅(qū)動(dòng)下，主流動(dòng)漫公司和幾大巨頭都開始積累各自的版權(quán)，使得相關(guān)公司生存堪憂、開始插手上下游及衍生品開發(fā)。比如杰外動(dòng)漫，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加動(dòng)畫節(jié)目的投資制作業(yè)務(wù)，加大自有版權(quán)的項(xiàng)目投入。至于動(dòng)漫發(fā)行，光線傳媒以此為突破口并購(gòu)了大批動(dòng)漫公司，成為該行業(yè)的又一有力競(jìng)爭(zhēng)者。

純動(dòng)漫制作或發(fā)行公司的利潤(rùn)不足以維持運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈有如此演變的根源，如今資本的驅(qū)動(dòng)使得這種趨勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化。雖然大體上只是特定時(shí)期的特殊狀態(tài)，但如果為目前過度吹捧的行業(yè)繁盛所蒙蔽而忽視其中的潛在威脅，那么這一波資本青睞顯然并不能解決國(guó)漫的頑疾。

為什么說是畸形：過度屈從于資本

承認(rèn)資本引導(dǎo)動(dòng)漫市場(chǎng)重振的前提下，不得不提防其中的隱患，就像以上提及的產(chǎn)業(yè)鏈演變，一定程度上是畏于生存壓力下的不得已做法，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)對(duì)整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，這也是為什么稱之為畸形的原因。

基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的一些基礎(chǔ)性變化，有兩個(gè)相當(dāng)明顯的要素不容忽視。一則，內(nèi)容模塊產(chǎn)業(yè)鏈和衍生品產(chǎn)業(yè)鏈、上中下游公司之間的錯(cuò)位，使得整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作依舊不協(xié)調(diào)。相較于衍生品制造公司逐漸確定主導(dǎo)地位，內(nèi)容創(chuàng)作在整個(gè)行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步式微。更重要的是，這種獨(dú)特的現(xiàn)狀并不是因?yàn)閮烧郀I(yíng)收的差距決定，而更多的是內(nèi)容開發(fā)和制作的發(fā)展步伐，本來就是長(zhǎng)期落后于衍生品生產(chǎn)，資本的介入并沒有改變這個(gè)癥結(jié)。

據(jù)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫核心內(nèi)容產(chǎn)值和衍生品營(yíng)收的差距是這一產(chǎn)業(yè)的特色。比如，2011年日本動(dòng)畫播映市場(chǎng)的規(guī)模為1581億日元，而廣義的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了13393億日元，美國(guó)也是如此。

這說明上下游利潤(rùn)差距并不是造成內(nèi)容創(chuàng)作核心地位喪失的原因，就像日本的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)同步發(fā)展、彼此利益相關(guān)，因而衍生品制造公司即使貢獻(xiàn)了行業(yè)大部分收入，依然離不開上游企業(yè)的持續(xù)供給。

中國(guó)則與之相反，衍生品制造公司在動(dòng)漫創(chuàng)作尚未成熟之時(shí)，就已經(jīng)獨(dú)立發(fā)展，盡管如今它們普遍加碼上游的內(nèi)容模塊，但原始基因一定程度上使得這條路進(jìn)展緩慢。 

二則，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的動(dòng)漫公司在資本的驅(qū)動(dòng)下，都開始了業(yè)務(wù)相互延伸、跨界的趨勢(shì)，再加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭和影視娛樂企業(yè)紛紛將觸角延伸到動(dòng)漫行業(yè)，這種表面看似興盛的狀態(tài)，實(shí)則是一種同質(zhì)化走向。更關(guān)鍵的是泛娛樂戰(zhàn)略下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，正在使每個(gè)大型動(dòng)漫公司形成一座座孤島、閉門造車，從而導(dǎo)致難以形成產(chǎn)業(yè)鏈條上的各司其職、相互協(xié)作。

關(guān)于這方面，日本動(dòng)漫是個(gè)很好的例子，制作委員會(huì)引導(dǎo)下的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的公司，在其專業(yè)分工領(lǐng)域精耕細(xì)作，通過市場(chǎng)互動(dòng)和快速回收實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化。而中國(guó)，一個(gè)動(dòng)漫公司囊括了漫畫創(chuàng)作、發(fā)行平臺(tái)、動(dòng)畫制作、衍生品開發(fā)甚至是影視化業(yè)務(wù)，是極為普遍和平常的狀態(tài)，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)急速增加。

如今不管是有實(shí)力的還是沒有實(shí)力的動(dòng)漫公司，都開始趨向這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，這本身已經(jīng)有些盲目屈從，而過度分散的業(yè)務(wù)未來很有可能使整個(gè)行業(yè)陷入無序競(jìng)爭(zhēng)，畢竟每個(gè)環(huán)節(jié)都因?yàn)楸舜瞬遄愣鴺?gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，何談合作共贏、風(fēng)險(xiǎn)與共。

資本逐利，動(dòng)漫公司只滿足于賺快錢？

資本帶動(dòng)的直接效益是近幾年國(guó)漫重?zé)ㄉ鷻C(jī)的核心要素，與之相應(yīng)地，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也要承擔(dān)資本加持背后的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

一般情況下，輿論對(duì)國(guó)漫發(fā)展的宏觀認(rèn)知很大程度上受媒體渲染的影響，即使通過某些代表性作品來直觀感知國(guó)漫崛起的趨勢(shì)，也往往因?yàn)閺牧愕揭坏目缭蕉a(chǎn)生過度期待，尤其是巨頭投資帶動(dòng)各方主體頻頻動(dòng)作，以致于似乎營(yíng)造了無限生機(jī)的成長(zhǎng)環(huán)境。

但實(shí)際上這是某種信號(hào)誤導(dǎo)，一個(gè)公司并購(gòu)或投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就可以以此為噱頭宣布進(jìn)行業(yè)務(wù)重組、資本操作，某個(gè)玩具廠商擴(kuò)展了動(dòng)漫制作的業(yè)務(wù)，就敢美名其曰動(dòng)漫公司去拉投資，跨界搞動(dòng)漫創(chuàng)作、影視化運(yùn)作的企業(yè)，照樣打著泛娛樂的大旗忽悠投資人，這足以說明動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的泡沫化日趨嚴(yán)重。

與依舊受追捧的熱潮相反，通過上半年30家動(dòng)漫上市公司的財(cái)報(bào)來看，四成虧損、21家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)。如果這種狀況長(zhǎng)期得不到改善，一旦資本退潮，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很可能重新陷于停滯。這不是不可能，畢竟動(dòng)漫獲得資本青睞的主要原因在于IP運(yùn)作的商業(yè)前景，而目前經(jīng)典IP的影視化或游戲化，已經(jīng)顯現(xiàn)出過度消耗IP價(jià)值、精品難出等弊端。

作為經(jīng)典IP源頭之一的動(dòng)漫，自然也不可避免地受到這種盲目逐利所造成的負(fù)面作用影響，且不說大規(guī)模擴(kuò)張給動(dòng)漫企業(yè)帶來負(fù)債危機(jī)等問題，就連因作品貢獻(xiàn)而備受贊譽(yù)的動(dòng)漫制作公司，也逐步在資本裹挾下有淪為賺快錢工具的可能性，以繪夢(mèng)動(dòng)畫為例。